食品饮料行业品牌趋向年轻化

来源: 新消费产业研究中心

“衣、食、住、行”四大类中，食品消费永不落伍。但在繁华背后，却是整个食品行业面临的盈利困境。产品同质化严重，价格竞争激烈，利润空间少是食品商家面临的巨大问题。同时，行业门槛较低，也让食品商家面对更多的竞争者，食品行业亟待转型。《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》从传统行业品牌老化现状出发，分析了品牌年轻化的必然性并提出了部分策略建议。

产品同质化现象严重 新兴消费者需求多变

整体来看，近年来，我国食品行业供需持续增长，工业总量效益年增长速度均保持在7%以上。

一方面，产品同质化现象越发严重，行业产能过剩，市场供过于求；另一方面，年轻一代消费者崛起，新兴消费者的消费需求不断变化、高涨。而符合年轻人口味的新产品暂未跟上，该领域供不应求。

品牌老化，成为多数大牌食品饮料品牌发展的第一大阻力。太多“名牌”已经或正在步入品牌老化窘境。这些品牌的共性是高知名度、低认可度、低购买率。

线上线下整合营销 品牌年轻化成必然

新生代消费者易动心也易“变心”，凭借大单品创造过超百亿辉煌已不现实。近两年，“大单品”时代瓦解风潮更甚。

高端化是新消费品的另一大趋势。从视觉、品牌、内容、产品全面发力，赢取消费者的心，“新茶饮”为个中代表。“高颜值”的个性化产品，备受年轻消费者青睐。新兴消费者乐于尝新，对进口类西式产品的偏好高于传统产品。

移动互联网进一步放大网络文化，品牌宣传需要匹配新的用户沟通习惯。品牌理念过时，需要年轻化策略进行突破和进步。当代各个阶层都渴望更年轻。更年轻的品牌，吻合消费者的自我认知。精准锁定年轻群体，从消费者角度出发去包装和生产产品；收集年轻化用户的新需求反馈，进行针对性的改良，符合新用户的新使用场景。投入布局线下渠道，符合品牌持续发展需求；线上线下整合营销，逐步改变分销链条；植入有趣味的内容，结合社交平台制作有趣有料的内容，便于分享和传播；产品包装年轻化，推出全新的品牌，积极开发新口味和全新领域，并推动品牌的IP化。

“纳新”程度高 新生代消费者喜欢不一样，喜欢尝新。25%有主动尝试新品的意愿。而在调研是否愿意接受新品牌时，接近70%愿意尝试。

线上线下多样化 线上消费迎合了新一代消费人群的偏好与诉求变化，飞速崛起；便利店满足消费者即时性、急需性、甚至小容量的消费需求，满足“懒人经济”的消费趋势成功逆袭；无人零售能近距离与消费者接触，满足消费者即时性消费需求。

定位年轻化 由需求定位向心智定位转变，寻找空白机会，即还未被同行挖掘的领域；找准品牌定位，贴合目标市场从细分品类中找到符合品牌的品类机会；向心智定位转变，争夺消费者的关键是赢得心智之战。

营销年轻化 娱乐营销和社会化，与消费者多维互动。注重娱乐营销，用兴趣连接年轻用户；注重社会化营销，提高用户的参与性。

产品年轻化 通过产品更新与品牌延伸，提升用户体验。