来源：中国食品报
贝恩公司与凯度消费者指数近日发布《2022年中国购物者报告，系列一》（下简称“报告”），这是双方连续11年就中国快消品市场进行研究。研究表明，2021年的快消品发展态势得到延续，在疫情带来的不确定性影响下，消费者变得更加谨慎、对价格更加敏感，市场动荡将成为新常态。
快消品市场增速低于GDP增速
报告在对包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类进行分析的基础上，着重研究了17个品类，以便全面而综合地呈现出中国快消品市场现状。
报告指出，2020年对于中国快消品市场来说是极为动荡的一年。在经历这段低迷期后，市场曾在2021年一季度迎来强力反弹。但到了二三季度，大多数品类销售增速急剧下滑，直到四季度才止住颓势，开始出现轻微反弹，较2020年同期增长2.1%。数据显示，2021年中国快消品市场整体销售额增长3.1%，这一数字延续了疫情影响下快消品市场增速低于GDP增速的趋势。
2021年底快消品发展态势延续到了2022年初，但随着疫情在一些地区的影响，形势在3、4月份开始出现变化。在2022年3月26日至4月22日的4周内，快消品销量同比增长5.6%，平均售价下降5.7%，创下近几年最大跌幅，反映出消费者对价格的敏感度不断提高。
“在疫情带来的不确定性持续存在的背景下，中国消费者虽然重新开始购物，但展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为。”贝恩公司全球资深合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，“尽管市场展现出恢复迹象，但是消费者也变得更加谨慎，对价格也更加敏感。品牌商必须更加努力地与消费者建立联系，突出自己的价值主张。”
在家消费增长利好食品饮料
新冠肺炎疫情暴发前，快消品企业能够连续5年稳定推动高端化，这些企业现在仍在提高商品售价，但是消费者的购物行为正在变化——变得更加谨慎，对于不同品类展示出不同的购买行为。在四大主要领域中，饮料在2021年的表现最好，一改2020年下降4.1%的颓势，取得了5.9%的增长；而方便食品的走向却完全相反，销量下降2%，平均售价增长0.8%，整体销售额下降1.2%。以方便面为例，2021年，新冠肺炎疫情暂告一段落，消费者也减少了囤货，导致该品类销量在2021年下降了9%。
和2020年一样，消费者在2022年疫情发生后短期内会继续囤积大包装食品。同时，主要城市出行受限让家庭重新成为消费者工作和娱乐的重心，在家消费显然也会增长。这一情况会利好很多品类，尤其是食品、饮料和家庭护理品类。消费者对健康和卫生的重视逐步提高，会持续推动牛奶、个人清洁用品等品类的增长。消费者购物时会更青睐中端和大众产品，打开了这两大价位的销售空间——中国新生势力品牌正是深耕于这两大价位，例如一些快消品企业一直在推动品牌高端化，不断提高商品售价。
值得一提的是，碳酸饮料承载了疫情下人们的部分精神需求。今年上海疫情期间，可乐价值飙升成为“硬通货”，反映出疫情引发的心理、情绪和社交问题对消费的催生作用。对此，虞坚认为，疫情初期消费者会囤积家居必用的产品，如方便面、水等，但随着“闭关”时间延长，消费者开始花钱买碳酸饮料、零食等消费享乐型产品。在出行受限的情况下，家庭重新成为消费者工作和娱乐的重心，在家消费显然也会增长。而碳酸饮料正成为消费升级和品牌高端化中最顺利的品类。数据显示，高端碳酸饮料在2022年一季度增长35%，表明消费者青睐更健康的无糖零卡饮料。总体而言，不同价位的碳酸饮料价格均有所上升。
市场动荡将成为新常态
2020年新冠肺炎疫情暴发带来的不确定性或将成为未来几年市场动荡的预演。报告认为，企业从现在开始需要接受一个事实，即市场动荡将成为新常态。为此，企业应当主动提前演练情景规划，为各种可能结果做好准备，而不是仅靠一个计划获得成功。对于消费品牌而言，这更是意味着它们要密切关注产品/品牌组合、供应链优化、线上线下一体化市场通路等方面。
报告认为，企业不应只关注一个细分市场，而是评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇，基于不同的产品定位打造合适的产品组合，从而抓住这些机遇。在管理成本结构压力的同时构建弹性供应链，确保无论遇到什么情况，业务都能保持运转。短期扩展至新兴渠道（例如拼多多、直播、社区团购平台），实现渠道多样化；长期建立直接面对消费者的能力，整合线上线下渠道。
品牌商应当对未来保持乐观态度，中国经济的基本盘依旧强劲，中产阶级人数不断增长，城镇化持续推进，通胀也得到有效的控制。因此，品牌商应当利用2022年为2023年的强劲反弹做好准备。
报告认为，2022年剩余的时间都可能充满动荡和不确定性，消费者对很多品类价格上涨会更加敏感。进一步展望2023年，中国市场的长期基本盘仍然稳健，我们有理由对市场恢复健康增长保持乐观。相比西方国家，中国的通胀水平较低，能源危机得到有效控制；中国政府也在多措并举，致力于平衡动态清零和经济发展之间的关系；一些先行的快消品企
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