狄可为：让中国改变雀巢
时间：2011-11-24 09:47:02
来源:生活新报
——专访雀巢大中华区总裁兼首席执行官狄可为
人物介绍
狄可为，瑞士人，毕业于著名的瑞士洛桑大学，在他26岁那年以一名销售员的身份正式加入雀巢，而他进入雀巢的首站正是中国，并由此开始了他在中国近13年的工作历程，也是这段时间，使他成为了“中国通”。之后狄可为调到雀巢非洲、欧洲等多个区域任职。2011年3月，狄可为接棒前任鲍尔，成为雀巢大中华区总裁兼首席执行官。
20年前，他以一个销售员的身份进入雀巢公司时，第一站就是中国。多年以后，当他再次回到中国时，狄可为，这位46岁的瑞士人已经是雀巢大中华区的总裁兼首席执行官。履新后，狄可为成了“收购之王”：成功收购银鹭60%股权，与徐福记的并购合作正在等待商务部审查……不过他说，收购本地品牌后，要让本地企业改变雀巢。
“对于中国，最大的信心在未来”
1月21日雀巢（中国）与中国最大的咖啡生产基地普洱市签署战略合作备忘，狄可为向记者透露，未来两三年将使雀巢在普洱的咖啡收购量翻一番。虽然在他的介绍中，占中国咖啡生产量98%的云南省，在雀巢全球的采购量中仅为1%，不过在狄可为看来，这并不是中国市场的真实市场，“在雀巢眼里，中国就是未来。”
狄可为介绍，目前世界各地的咖啡消费量，欧洲的人均年消费量超过600杯，香港是150杯，台湾地区100杯左右，而中国大陆仅为30杯。“中国的咖啡消费市场才刚刚兴起，如果按照人均消费增长潜力来看，中国市场的未来无比巨大。”中国市场的巨大增长潜力，也是雀巢在中国咖啡市场最大的信心。
“从咖啡产业来说，咖啡豆、牛奶、可可三种原材料的来源都很重要，由于地理气候原因，中国不可能开展可可生产，咖啡产业的方向也更多地是咖啡豆和牛奶这两种原料端。”狄可为介绍，作为中国最大的咖啡生产省份，云南的咖啡产业需求同样有着巨大的潜力，“与云南合作，不仅对作为行业领军的雀巢有好处，对中国的咖啡行业来说，也有好处。”
而这，也成为狄可为上任之后继续扩大中国市场的主要信心。目前，雀巢正在青岛建立一家大规模咖啡工厂，这也是其继东莞、上海之后的第三家咖啡工厂，“中国作为世界第二大经济体，雀巢（中国）要跟得上中国的这个称谓。”他有些风趣地向记者说。
“通过并购，希望雀巢中国化”
今年4月，雀巢对外界宣布收购厦门银鹭食品集团有限公司60%的股权，而这个时间，距离狄可为上任仅仅过去了一个月。7月份，雀巢又再次出击，计划出资21亿新加坡元（约17亿美元），收购糖果制造业巨头徐福记60%的股权，最新信息显示，目前商务部正在对其并购徐福记一事进行审查。
根据《反垄断法》的规定，如果参与经营者集中的企业，在上一年度全球营业额超过100亿元，并且其中至少两个经营者于上一年度在中国境内营业额超过4亿元人民币，应通过反垄断的调查。而徐福记2010年财报显示，全年的营业收入为43.1亿元，雀巢收购徐福记已经达到了这一标准。“新官上任三把火”，狄可为上任之后的“两把火”就已让外界哗然，他由此被业内称为“收购之王”。
实际上，从并购太太乐、豪吉，到去年2月份揽入云南山泉70%的股份，作为进入中国最早的跨国企业，雀巢已经多次出手收购中国企业，不过在狄可为看来，如此大规模的并购并不是希望雀巢去改变这些企业，“借助当地合作伙伴，才能使雀巢的产品更中国化。”在狄可为看来，这也是雀巢选择与本地企业合作的主要原因。
通过一系列的并购，雀巢拥有了中国多个行业的知名品牌，“这些企业在资金、管理等方面存在着一定的局限。”狄可为表示，这样的并购并不是谁吃掉谁，“我在中国生活了13年，不过我不可能成为真正的中国人，所以需要当地人的洞察力，从这个角度来说，我更希望这种并购是当地企业来改变雀巢，使雀巢的产品更了解中国。”
“在中国，雀巢不搞殖民主义”
在成功收购银鹭之后，雀巢在中国的产品种类就不只是原本的咖啡一种了，饮料、调味品、糖果饼干等都是其经营的领域，不过对于被并购后的本地品牌，狄可为表示，原有品牌并不会取消，并将一直发展下去，“雀巢来自瑞士，在这个国家的历史上没有殖民地，所以雀巢在食品上也不搞殖民主义。”狄可为认为，被并购的企业品牌和在中国的影响力并不比雀巢低，保留这些品牌的发展，对雀巢来说，只会更有利。
对于主业咖啡，狄可为表示雀巢并不会借助技术推广，成为“云南豆”的独家收购商，而实际上，近年咖啡原材料价格上涨，云南出现了国内外厂商“抢豆”的现象。“从我了解到的行情来看，云南目前的咖啡收购是完全开放的，种植户可以自由选择销售给任何一家。”他介绍，中国的咖啡产业不仅仅需要雀巢，也需要其他公司的推广，“对于中国刚刚兴起的咖啡市场来说，咖啡企业之间的正常竞争能带动包括生产在内的各个环节的增长。”狄可为表示，正是这种市场经济的存在，使中国的各家企业在口味、品质上有了更大的提升。
还有几天，狄可为在雀巢大中华区任上才满9个月，不过常常会纠正翻译错误的他，其实算得上是一个“中国通”了。他告诉记者，这次到中国履职，是他第二次到中国，不过喜欢中国近代史的他，在北京的家里还收藏了几本上世纪60年代中国的红宝书。
现在，刚刚在上海上市的咖啡新产品，是狄可为和他的同事们忙碌的下一个主打品牌，也是他让雀巢中国化的一张重要的牌。对于公司开放式的发展，他介绍，雀巢在世界很多大区的负责人不全是瑞士人，“目前雀巢欧洲区的总裁是比利时人，亚太区的总裁是一位印度人。”对于自己的下一任，狄可为表示，他自己希望是一个中国人。
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